Interview: “Man kan nok ikke få Iron Maiden til at gå på kompromis”

Kommercielle samarbejder med brands kan skabe værdi for både koncertarrangør og brand. Det mener Christian Lund-Martorell, der er Senior Brand Manager hos Royal Unibrew. Her fortæller han om kreative sponsoraftaler, det gode samarbejde med koncertarrangøren og dengang Iron Maiden stak en kæp i hjulet for Royal Beer.

Hvad navigerer I efter, når I laver sponsoraftaler?

Det er en blanding af flere elementer: Vi har nogle strategiske mål, som for eksempel at stå stærkere i København. Vi ser også på, hvordan det passer til brandstrategien, og hvordan det er med til at underbygge vores mål. Royal har meget fokus på rock, så der passer et arrangement som COPENHELL rigtig godt til os. Derudover er det også vigtigt, om det er et sted, hvor vi kan rekruttere forbrugere. Det næste er, hvem der kommer. Det er ikke kun et spørgsmål om antal, men lige så meget et spørgsmål publikumsprofilen. Til sidst er der det vi kalder sponsornetværk i form af ’hospitality’. Det giver også en værdi – ikke kun til vores marketing, men også til vores salgsafdeling, så de kan invitere vores kunder med til de forskellige events og festivaler.

Hvad får I ud af at lave sponsorater på musikarrangementer?

Jeg tror meget på at oplevelsesøkonomien vokser og bliver mere afgørende. Det er en måde at komme i kontakt med forbrugerne på en positiv måde. På den måde, næste gang de skal i Netto, er der også større sandsynlighed for, at de vælger vores produkt. Det er med til at øge en brandkvalitetsopfattelse – at gå fra grænsebajer til en god øl, der ofte scorer højst i blindsmagninger, og der kan events og musikarrangementer være en af måderne.

Hvordan aktiverer I jeres brand til musikarrangementerne?

Nogle af dem folk bedst kan relatere til er på Smukfest med camps med store øldåser, man kan sove i. På COPENHELL for et par år siden lavede vi et helt kirkegårdsområde med kister, der blev indrettet til, at man kunne sove i dem, og vi havde også nogle bands, der overnattede i dem. Det giver en årsag til at snakke om det, fremfor hvis vi bare havde sat et telt op. Og så laver vi en masse specialdesignede dåser til blandt andre Smukfest, Tivoli og COPENHELL. Til COPENHELL lavede vi ”Kulsort”, som kun er udviklet til dem, og en drink, der hed ”Blodrød”.

Der er et øget fokus på fx bæredygtighed og alkoholfri øl. Hvis man skal pege på et eller flere områder, eller brandværdier om man vil, der er vigtige for jer, hvordan ser man det i jeres tilstedeværelse?

Alkoholfri øl er et segment der vokser og er interessant på mange måder. For eksempel er der blandt de unge flere og flere, der ikke drikker alkohol. Vi tror også på den alkoholfri øl, og vi har tre varianter indenfor det segment. Vi holder øje med hvad der sker i markedet, og vi tilbyder i bund og grund det som forbrugerne efterspørger. På bæredygtighedsområdet har vi lavet en række ting gennem årene og blandt andet reduceret forbruget af plastik. Vi har også en række andre initiativer, som vi sætter i gang nu, og vi kigger også på nogle løsninger som den her vaskeløsning [genanvendelse af plastikkrus, der bliver vasket op, som set på bl.a. Roskilde Festival, Northside og Tinderbox.red]. Man er dog nødt til at overveje, hvilken forskel det reelt set gør. Hvis vaskeløsningen skal transporteres fra Polen og samtidigt har et enormt ressourceforbrug, så er det måske ikke den rigtige løsning. Vi vil gerne være 100% sikre på, at hvis vi gør noget, så skal det også være rigtigt. Vi skal tænke på planeten. Lige nu kan man vælge om man vil gøre noget eller ikke gøre noget, men om 20 år, så er du ikke til stede på markedet, hvis du ikke er bæredygtig.

Hvad kan musikarrangørerne gøre bedre for at håndtere sponsorarbejdet?

Der er stor forskel på, hvordan arrangørerne går til sponsorsamarbejdet. På Smukfest er vi legekammerater, og så er der andre, hvor man netop bare er sponsor, hvor man får et logo nede i bunden af plakaten. Det synes jeg er rigtig ærgerligt. Vi vil gerne være med til at lege, og vi kan godt lave nogle kreative løsninger, men det betyder også at man må gå på kompromis. Nu har jeg siddet i en årrække med ansvaret for blandt andet Pepsi, hvor der er mange guidelines for hvad man må og ikke må, og det kan der også være hos festivaler. Der kan for eksempel være meget klare regler for, hvordan logoet må og ikke må se ud. Hvis vi fulgte den slags ’brand guidelines’, ville vi for eksempel ikke kunne lave den øldåse vi lavede til COPENHELL. Man skal give lidt for at få noget. Jeg synes den del af sponsorarbejdet kunne blive meget bedre.

Er der noget du savner på området omkring sponsoraftaler mellem virksomheder og kulturaktører, som kan gøre det lettere eller mere fordelagtigt at samarbejde?

Det kan skabe nogle problemstillinger, hvis de festivaler, man har aftaler med, hyrer musikere, der har individuelle aftaler. Engang for mange år siden, da Iron Maiden spillede på COPENHELL, havde de deres egen øl med, og så måtte der ikke sælges konkurrerende øl i x antal meters omkreds, så længe de spillede på scenen. Der kan man jo gøre noget for at sikre sig, at man ikke har alle mulige klausuler, men man kan nok ikke kan få Iron Maiden til at gå på kompromis.

Hvis du skal komme med to eller tre anbefalinger til koncertaktører, der gerne vil arbejde mere med sponsorater, hvad vil du så anbefale?

Det helt afgørende er, at man skal lade være med at være kommercielt forskrækket. Det er det der med at blæse og have mel i munden. Man vil gerne have pengene, men du får bare logoet. Det gode råd er, at for sponsorer har logoet alene ikke længere en værdi. Man skal finde på en måde at gøre det tillokkende for os som sponsorer at være en del af et arrangement. Man kan sagtens lave noget, der er sjovt sammen, som rykker begge brands. Og så synes jeg som udgangspunkt, at forbrugeren skal være i centrum, så det ikke bliver en omkostningsfokuseret ting. Man kommer bare længst, hvis forbrugerne er i centrum, og de kan opleve en reel merværdi. Royal Beer samarbejder med Smukfest, COPENHELL og en række andre festivaler og spillesteder.